Le Quality Score est-il mort ? Ce qui compte vraiment pour la pertinence de vos annonces

Quality score Google Ads en 2025
Table des matières

Pendant des années, le Quality Score était le compte-tours de notre tableau de bord Google Ads. On le surveillait obsessionnellement, cherchant à tout prix à maintenir l’aiguille dans le vert, entre 7 et 10. C’était notre boussole, notre principal indicateur de bonne santé.

Mais en 2025, avec les « voitures autonomes » que sont les campagnes Performance Max et les stratégies d’enchères intelligentes, ce tableau de bord a changé. Le compte-tours a presque disparu, relégué au rang d’information secondaire. Faut-il en conclure que la santé du moteur n’a plus d’importance ?

Cette disparition crée une véritable confusion. Faut-il continuer à appliquer d’anciennes techniques d’optimisation basées sur ce score ? Ou, pire encore, faut-il ignorer complètement les signaux de pertinence et laisser l’IA se débrouiller seule ?

Cet article va répondre de manière définitive à la question. Nous allons expliquer pourquoi la course au score de 10/10 est une stratégie dépassée, mais pourquoi ignorer les principes fondateurs du Quality Score est la recette parfaite pour gaspiller votre budget. Vous repartirez avec un nouveau cadre de réflexion, adapté au monde de l’IA, pour améliorer ce qui compte vraiment : la pertinence globale de votre expérience publicitaire.

La « mort » du Quality Score : une agonie lente mais logique

Rappel : Qu’était (et qu’est encore) le Quality Score ?

Pour rappel, le Quality Score (ou Niveau de Qualité) est une note de diagnostic de 1 à 10 qui estime la qualité de vos annonces, de vos mots-clés et de vos pages de destination. Il est calculé sur la base de trois piliers fondamentaux :

  1. Taux de clics attendu (Expected CTR) : La probabilité qu’un utilisateur clique sur votre annonce lorsqu’elle est diffusée.
  2. Pertinence de l’annonce (Ad Relevance) : La correspondance entre votre annonce et l’intention de recherche de l’utilisateur.
  3. Expérience sur la page de destination (Landing Page Experience) : La pertinence et l’utilité de votre page pour quelqu’un qui a cliqué sur votre annonce.

Pourquoi la métrique de 1 à 10 a perdu de sa superbe

Si le concept reste valable, la note chiffrée, elle, est devenue moins centrale pour plusieurs raisons logiques :

  • L’avènement de l’automatisation : Les stratégies d’enchères intelligentes (Smart Bidding) n’utilisent pas un score statique actualisé périodiquement. Elles analysent en temps réel des dizaines de signaux (l’heure, l’appareil, le navigateur, l’historique de l’utilisateur…) pour prédire la probabilité de conversion à chaque mise en concurrence.
  • La domination des annonces responsives (RSA) : Avec les RSA, il n’y a plus UNE annonce figée, mais des centaines de combinaisons possibles de titres et de descriptions. La pertinence est calculée « à la volée » pour chaque combinaison unique, ce qui rend un score unique par mot-clé beaucoup moins significatif.
  • La « boîte noire » de Performance Max : Ce type de campagne, qui est au cœur de nombreuses stratégies en 2025, fonctionne sans aucun score de qualité visible, forçant les annonceurs à se concentrer sur d’autres indicateurs.

Le nouvel indicateur de bord : la « Force de l’annonce » (Ad Strength)

Google a progressivement remplacé le feedback du QS par la « Force de l’annonce » (de « Médiocre » à « Excellente ») dans l’interface de création des annonces. La différence est de taille : la « Force de l’annonce » est un indicateur pré-diffusion qui vous guide pour construire une meilleure annonce. Le Quality Score, lui, était une note de performance post-diffusion.

La nouvelle trinité de la pertinence en 2025

La métrique est peut-être obsolète en tant qu’obsession, mais ses principes fondateurs sont plus importants que jamais. Ils sont devenus le carburant de l’IA.

Principe #1 : L’Alignement Sémantique (l’héritier de la « Pertinence de l’annonce »)

  • Ce qui a changé : Il ne s’agit plus de répéter le mot-clé exact dans le titre et la description. Il s’agit de créer une cohérence thématique forte et évidente entre la recherche de l’utilisateur, les différentes combinaisons de votre annonce et le contenu de votre page.
  • Comment l’optimiser en 2025 :
    • Créer des groupes d’annonces (ou des groupes d’assets PMax) très ciblés sur une intention de recherche unique.
    • Fournir aux annonces responsives un maximum de titres et de descriptions (15 titres, 4 descriptions) qui explorent toutes les facettes de la thématique : synonymes, questions fréquentes, bénéfices, caractéristiques…
    • Utiliser l’insertion dynamique de mots-clés ({KeyWord:…}) avec intelligence pour la personnalisation, mais sans en faire le pilier de votre stratégie.

Principe #2 : La Promesse de Clic (l’héritier du « Taux de clics attendu »)

  • Ce qui a changé : L’IA est devenue experte pour prédire si une annonce sera cliquée. Votre mission n’est plus de « tromper » l’algorithme, mais de créer l’annonce la plus attractive et la plus honnête possible pour l’utilisateur.
  • Comment l’optimiser en 2025 :
    • Se concentrer sur les bénéfices pour l’utilisateur (« Gagnez du temps », « Réduisez votre stress »), pas seulement sur les caractéristiques (« Logiciel rapide »).
    • Utiliser des déclencheurs psychologiques puissants : l’urgence (« Offre se termine ce soir »), la preuve sociale (« Rejoignez nos 10 000 clients satisfaits »), votre proposition de valeur unique (« La seule solution avec… »).
    • Utiliser un maximum d’extensions d’annonces (liens annexes, images, extraits de site, promotions) pour occuper plus d’espace visuel sur la page de résultats et donner plus de raisons de cliquer.

Principe #3 : L’Expérience Post-Clic (l’éternelle « Page de Destination »)

  • Ce qui a changé : Rien, et c’est pour ça que c’est le principe le plus important. Son importance est même amplifiée. Une IA qui envoie du trafic vers une page que les utilisateurs quittent aussitôt apprendra très vite à ne plus y envoyer de trafic, ce qui fera grimper vos coûts en flèche.
  • Comment l’optimiser en 2025 :
    • Cohérence message-page : Le titre principal et le contenu de votre page doivent être le reflet exact de la promesse faite dans l’annonce.
    • Vitesse de chargement : Les Core Web Vitals sont un standard. Une page lente est une page qui perd de l’argent avant même d’avoir pu convaincre.
    • Clarté et simplicité : Un appel à l’action (CTA) évident, un design épuré, un minimum de distractions et une expérience mobile irréprochable.

Comment « penser pertinence » aujourd’hui

  • Avant de lancer la campagne : Concentrez-vous sur la recherche d’intention et d’audience, plus que sur la simple accumulation de mots-clés. Construisez des pages de destination dédiées, rapides et ultra-pertinentes pour chaque groupe d’annonces.
  • Pendant la campagne : Travaillez à améliorer la « Force de l’annonce » de vos RSA en suivant les recommandations de l’interface. Testez en permanence différents angles marketing et propositions de valeur dans vos textes.
  • Après analyse : Analysez les taux de conversion et le retour sur investissement (ROI), pas seulement les taux de clics ou un ancien score de qualité. Plongez dans les « Insights » de PMax et les rapports de termes de recherche pour comprendre ce qui a vraiment fonctionné.

Conclusion

Alors, le Quality Score est-il mort ? La métrique de 1 à 10, en tant qu’obsession centrale des annonceurs, oui, elle est largement dépassée. Mais ses principes fondateurs – la pertinence, la promesse de clic et l’expérience utilisateur – non seulement ne sont pas morts, mais ils sont plus vivants et plus importants que jamais. Ils sont devenus le carburant essentiel de l’intelligence artificielle qui pilote vos campagnes.

Arrêtez de chasser un score. Commencez à construire une expérience utilisateur exceptionnelle et cohérente, de la requête de recherche jusqu’au « merci pour votre achat ». C’est ce que Google a toujours voulu récompenser, et en 2025, son IA est enfin assez intelligente pour le faire directement et efficacement.

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Jérôme Lambert

Fin connaisseur du fonctionnement des moteurs de recherche, j'aime à me définir comme un alchimiste du web.
Je mélange et je teste divers ingrédients pour obtenir le résultat optimal sur les sites de mes clients

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