Pendant des années, les experts Google Ads ont agi comme des chefs méticuleux qui contrôlaient chaque ingrédient (le mot-clé exact) et chaque seconde de cuisson (l’enchère manuelle). Le « Ciblage Large » (Broad Match) était cet ingrédient « surprise » que l’on fuyait comme la peste, de peur qu’il ne ruine la recette.
Mais en 2025, Google nous demande de changer de rôle : devenir le propriétaire du restaurant qui fixe un objectif (« un plat rentable à 30€ ») et laisse son chef étoilé (l’IA des enchères intelligentes) choisir lui-même les meilleurs ingrédients sur le marché. Faut-il oser lui faire confiance ?
La plupart des gestionnaires de campagnes expérimentés ont été « brûlés » par le Broad Match par le passé. Ils l’associent à un gaspillage de budget, des clics non pertinents et une perte totale de contrôle. Leur instinct, forgé par des années de pratique, est de se réfugier derrière la sécurité des mots-clés en Expression Exacte et en Phrase. Ils sont, à juste titre, sceptiques.
Cet article n’est pas un plaidoyer pour une confiance aveugle, mais pour une délégation intelligente. Nous allons expliquer pourquoi le Broad Match d’aujourd’hui n’a plus rien à voir avec celui d’hier, et nous vous fournirons un cadre de travail sécurisé pour tester cette approche sans risquer votre budget, afin de débloquer un niveau de performance inaccessible manuellement.
Pourquoi le Broad Match d’hier n’est pas celui d’aujourd’hui
Le « Far West » du Broad Match d’avant 2020
Souvenez-vous des mauvais jours : des annonces pour « réparation de bateaux » qui se déclenchaient sur la recherche « verres à bateau ». Une époque où l’algorithme se basait sur des synonymes très approximatifs et où le contrôle de la pertinence était un cauchemar quotidien, nécessitant des listes de mots-clés à exclure longues comme le bras. C’est ce traumatisme qui a façonné les bonnes pratiques pendant une décennie.
L’arrivée de la sémantique et de l’intention de recherche
La technologie a changé. Les mises à jour majeures de l’IA de Google (comme BERT et MUM) lui permettent aujourd’hui de comprendre le contexte et l’intention derrière une recherche, bien au-delà des simples mots. L’algorithme analyse la requête complète, l’historique de recherche, le contenu de la page de destination et des dizaines d’autres signaux pour évaluer la pertinence. Le Broad Match moderne est un outil sémantique, pas seulement un dictionnaire de synonymes.
Le vrai changement : Le duo avec les enchères intelligentes
C’est le point fondamental. Le Broad Match seul reste un outil imprécis. La véritable stratégie recommandée par Google est le couple Broad Match + Smart Bidding. L’IA des enchères intelligentes (CPA Cible, ROAS Cible) agit comme un filtre financier ultime. Même si un terme de recherche correspond de manière large, l’IA ne placera pas d’enchère (ou une enchère très faible) si ses données prédisent que cet utilisateur spécifique a une probabilité quasi nulle de convertir. Le contrôle passe de la restriction des mots-clés à la définition de l’objectif de conversion.
La méthode : Un framework sécurisé pour tester le Broad Match en 2025
Comment tester cette stratégie sans ouvrir les vannes du gaspillage ? En suivant un protocole strict.
Prérequis n°1 : Avoir des données de conversion solides
Cette stratégie n’est pas pour les comptes qui viennent d’être créés. Pour que l’IA puisse travailler efficacement, il est recommandé d’avoir au minimum 30 à 50 conversions enregistrées sur les 30 derniers jours dans la campagne que vous souhaitez tester.
Prérequis n°2 : Choisir la bonne stratégie d’enchères
Oubliez le CPC Manuel ou Maximiser les clics. La stratégie doit être basée sur la valeur :
- « Maximiser les conversions » (avec un CPA Cible [Coût Par Acquisition] défini)
- « Maximiser la valeur de conversion » (avec un ROAS Cible [Retour Sur Investissement Publicitaire] défini)
Étape 1 : Isoler le test avec une campagne d’expérimentation
Ne modifiez jamais une campagne existante qui fonctionne bien. Utilisez la fonction « Tests » dans l’interface Google Ads. Dupliquez votre meilleure campagne en Phrase, mais changez simplement les mots-clés de la version « test » en Broad Match. Allouez-lui une partie du budget (commencez avec 30% ou 50%) pour comparer les performances de manière juste.
Étape 2 : Construire des garde-fous robustes
- Listes de mots-clés à exclure : C’est votre filet de sécurité. Appliquez vos listes de mots-clés à exclure au niveau du compte et ajoutez-en de nouvelles spécifiques à la campagne si nécessaire (noms de concurrents, termes liés à l’emploi comme « stage », « salaire », etc.).
- Groupes d’annonces thématiques : Gardez une structure de groupes d’annonces très ciblés. Un groupe d’annonces sur les « chaussures de course rouges pour homme » avec des annonces qui parlent spécifiquement de cela garantit que même si le mot-clé est large, l’annonce présentée sera toujours pertinente.
Étape 3 : Laisser l’IA apprendre (la phase de patience)
Résistez à la tentation de faire des changements drastiques pendant les 2 à 4 premières semaines. C’est la période d’apprentissage de l’algorithme. Des changements constants remettent les compteurs à zéro et l’empêchent de trouver son rythme.
Étape 4 : Analyser le rapport sur les termes de recherche
Pendant la phase d’apprentissage et après, surveillez ce rapport comme le lait sur le feu.
- Excluez agressivement : Tout terme de recherche non pertinent doit être ajouté à votre liste d’exclusion.
- Cherchez les pépites : Identifiez les termes de recherche à longue traîne, très spécifiques et rentables, que vous n’auriez jamais imaginés. Ils peuvent inspirer de nouveaux contenus pour votre site ou même de nouveaux groupes d’annonces.
Les bénéfices (et les risques) de la confiance
Les avantages attendus
- Découverte de nouvelles opportunités : C’est le bénéfice principal. Vous découvrirez des niches de conversion et des formulations de clients que vos concurrents, coincés en Phrase/Exact, ne verront jamais.
- Adaptation au futur de la recherche : Vous capterez les 15% de requêtes quotidiennes qui sont entièrement nouvelles pour Google et sur lesquelles aucun de vos concurrents n’enchérit encore.
- Simplification de la gestion : Moins de mots-clés à gérer signifie plus de temps pour la stratégie, l’analyse et l’optimisation des créations publicitaires et des pages de destination.
Les risques et quand rester prudent
- Budgets très limités : Si chaque clic est compté, la phase d’apprentissage, où l’IA explore, peut s’avérer trop coûteuse.
- Niches ultra-spécifiques ou réglementées : Dans les secteurs juridique ou pharmaceutique, le contrôle absolu de l’Expression Exacte peut être nécessaire pour éviter tout risque de non-conformité.
- Manque de données de conversion : Sans un historique de conversions suffisant, l’IA navigue à l’aveugle et la stratégie est vouée à l’échec.
Les points à retenir
Le Broad Match n’est plus l’ennemi public n°1 des annonceurs. En 2025, c’est un puissant outil de prospection, mais il doit impérativement être confié à un copilote fiable et expérimenté : une stratégie d’enchères intelligentes alimentée par des données de conversion solides.
Le rôle du gestionnaire de campagnes a évolué. Il s’agit moins d’être un opérateur de machine parfait que d’être un excellent entraîneur de l’IA. Votre travail consiste à lui fixer des objectifs clairs, à lui fournir des données de qualité et à lui imposer des garde-fous stratégiques. La confiance n’exclut pas le contrôle ; elle le redéfinit.
Notre astuce
Prêt pour un test sécurisé ? Ne changez rien à vos campagnes actuelles. Allez dans votre rapport sur les termes de recherche d’une campagne en Phrase. Identifiez une requête de conversion pertinente que vous n’aviez pas ciblée. Créez un nouveau groupe d’annonces « test » avec ce seul terme… en Broad Match, et une stratégie au CPA cible. Observez ce qu’il se passe pendant deux semaines. Vous pourriez être surpris.
